Это стрессовое время для мировой экономики, доходы населения стремительно снижаются, а кто-то и вовсе становится безработным. Чтобы получить прибыль, торговые сети должны использовать все свои уловки, весь талант и всё мастерство, чтобы подтолкнуть нас оставить у них наши деньги. Осознаём мы это или нет, но большие боссы от торговли уже давно успешно используют в своём бизнесе множество результатов, полученных от различных психологических исследований.

Есть до неприличия простая вещь, которую знают все – чем быстрее скорость музыки, тем интенсивнее мы совершаем движения, пытаясь попасть в ритм. Если дело касается бега, то это идёт только на пользу, быстрее музыка – быстрее передвигаются ноги, наушники в уши и вперед покорять дистанции. Здорово, правда? Вот и маркетинговый отдел McDonalds считает точно так же. Музыка с высоким показателем BPM заставлять вас есть в Макдональдсе быстрее, чем вы это делаете обычно. А узнаваемый запах определенного бренда заставляет чувствовать синтетическую ностальгию каждый раз при входе в Starbucks. Есть десятки незаметный на первый взгляд способов, с помощью которых вас заставляют покупать быстрее, тратить больше, и возвращаться, чтобы проделать это снова.

«Сенсорный маркетинг вошёл в моду пару лет назад» - сказал Марио Кампана, профессор на кафедре маркетинга и поведения потребителя университета Голдсмит в Лондоне. «Визуальное воздействие и музыка изменяют наше поведение при покупке товаров. Исследования показали, что если в магазине музыка весёлая и быстрая, клиент будет покупать больше. И в таких случаях заметно, что он начинает двигаться быстрее, перемещаться по магазину более активно. Использование визуального мерчендайзинга позволило нам обнаружить, что если ряды с полками ровные, сами полки упорядочены, и пространство магазина светлое, без сваленной в кучу одежды – клиент покупает больше».

Но коммерческие сети зашли слишком далеко. До такой степени, что совсем недавно в Великобритании разразился скандал – множество людей подписали петицию с требованием уменьшить громкость музыки в магазинах и ресторанах. Помимо музыки, есть ещё один ходовой трюк, который используют магазины – это «магические» формулы чисел, чтобы заставить нас купить футболку по цене от 3000 рублей. Чтобы увидеть, как работает эта схема, мы поговорили с Горканом Ахметоглу, профессором коммерческой психологии в университетском колледже Лондона.

Вопрос: Люди устали от магазинов, которые ставят громкую музыку. Они делают это, чтобы стать стресс и заставить нас купить быстрее?
Профессор Горкан Ахметоглу: Есть много исследований, которые показывают, что если есть музыка в магазине, то люди тратят больше. Не все виды музыки, но в общем это так, если звук не слишком громкий и есть знакомый мотив, клиенты получают больше удовольствия от покупок и, соответственно, когда они находятся в хорошем настроении, они тратят больше. Тем не менее, если музыка не нравится, или звук слишком громкий, эффект будет отрицательным или нулевым.

Вопрос: Мне сказали, что в McDonald’s специально ставят быструю музыку, таким образом ты быстро ешь и уходишь – это так?
Профессор Горкан Ахметоглу: Абсолютно верно. Когда ритм быстрый, люди более возбуждены. Некоторые исследования доказывают, что когда музыка быстрая, ты тоже двигаешься быстро – и тратишь больше.

Вопрос: А запахи? Я была в множестве магазинов, которые имеют определенный аромат. Это случайность или тоже рекламный трюк?
Профессор Горкан Ахметоглу: Это действует так же, как музыка – хороший парфюм заставляет человека испытывать наслаждение, чувствовать себя лучше, и, таким образом, тратить больше. Важная вещь: и парфюм, и музыка, должны соответствовать тому, что вы продаёте и характеристикам товара. Если вы продаёте шоколад, запах должен быть шоколадный, а не цветочный.

Вопрос: Subway имеет очень специфический запах – его создала сама сеть?
Профессор Горкан Ахметоглу: Да, возьмём как пример Starbucks: запах кофе очень сильный. Ты идёшь по своим делам и понимаешь по запаху, что на соседней улице в нескольких метрах от тебя есть эта кофейня. И это просто невозможно, чтобы этот аромат исходил от кофе, который они готовят, поэтому, делаем вывод, они действительно используют распылители-ароматизаторы кофе. Rolls Royce брызгает парфюм с ароматом натуральной кожи в свои автомобили, так что новые покупатели, когда садятся за руль, чувствуют себя как дома, на любимом кожаном диване, и это положительно сказывается на продажах.

Вопрос: Когда я захожу в Starbucks и чувствую этот аромат, я знаю чего мне ждать, и что я хочу. Это также способ культивировать преданность марке?
Профессор Горкан Ахметоглу: Я бы не стал говорить о верности бренду. Ты отождествляешь аромат с приятным вкусом. Аромат провоцирует у тебя положительные эмоции, а они в свою очередь незаметно заставляют покупать больше. Это же ясно, мы используем обоняние, чтобы оценить качество продукта, а продавцы используют это знание, чтобы вызывать позитивные эмоции. Обратите внимание – кофе на вынос будет не таким же вкусным, как в самой кофейне.

Вопрос: А что ещё они делают, чтобы заставить нас купить больше?
Профессор Горкан Ахметоглу: Ещё одна классическая уловка – это налепить везде яркие обрывки картона с указанием скидок, чтобы сбить с толку покупателей и спровоцировать их на принятие не рациональных решений, заставить действовать автоматически, увидел скидку – почувствовал выгоду – совершил покупку. Когда вокруг всё пестрит заманчивыми процентами со знаком минус, мозг это воспринимает как повышенное количество информации, и тут уже становится сложно сопротивляться. И потом, ставить продукты со скидкой рядом с товарами народного потребления или в середине зала, а также рядом с кассой, обозначает, что люди купят их даже если он им не нужны, даже когда они уже закончили покупки и направились их оплачивать. Также очень важны свет и цвет.

Вопрос: Например, что скажешь о Abercrombie & Fitch – там, где темно, танцуют красивые юноши и девушки?
Профессор Горкан Ахметоглу: С психологической точки зрения, наверное они хотят сделать марку синонимом слова «sex appeal», а если магазины похожи на дискотеку или бар – места, где сексуальное напряжение выше, чем в других местах – вы еще больше чувствуете желание купить одежду этой марки, и, скажем, вы еще более возбуждены и открыты к советам продавцов.

Вопрос: Думаете что потребители знают об этом?
Профессор Горкан Ахметоглу: Большая часть нет. Но те кто знает это, всё равно подвержены этим трюкам. Человеческий мозг, когда мы говорим о таких практических вещах, как покупки, использует интуицию, а не рациональное мышление. И все эти уловки ориентированы на интуицию.

Вопрос: Даже если мы знаем, что они помещают все эти продукты рядом с кассой, чтобы мы их купили, мы покупаем их всё равно.
Профессор Горкан Ахметоглу: Да, в большинстве случаев ты не можешь контролировать свой инстинкт, это достаточно утомительно. Если бы я старался не попадать под влияние методов маркетинга, я думаю, что везде начал бы видеть подвох и не смог бы жить нормальной жизнью.